Тренд — это когда что-то делается на постоянной основе, а не от одной маркетинговой инициативы до другой. Питание в стиле ЗОЖ – это тренд из трендов уже довольно много лет. Засада в том, что под ЗОЖ-ем с течением времени подразумеваются разные понятия. Но многолетние усилия маркетологов не пропали даром. Согласно данным Nielsen 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. Для России этот тренд тоже актуален, но есть свои особенности.
Пользователи уверенно называют следование традициям ЗОЖ своим ориентиром при выборе продуктов питания, вот только когда дело доходит до реального выбора «здоровой» еды случаются казусы. Ибо «быть» и «казаться» для россиян особая тема.
Мода на ЗОЖ
Мода на ЗОЖ – это еще один гвоздь в крышку гроба полноценного питания. Люди всерьез утверждающие, что спокойно живут на 500-700 калорий в день, теоретически должны знать, что организму на клеточном уровне нужно 1200-1500, а при занятиях спортом еще больше. Отрицать законы физического мира бессмысленно и даже опасно. Но мода есть мода, поэтому в приложении 700 калорий, а в другой реальности нужна еда. Организм не дурак, против голода он борется на выживание. Подобная ситуация выгодна только фармацевтическим компаниям и психотерапевтам. Докторам, которые регулируют пищевое поведение, американцы сейчас платят бешеные деньги. К слову, анорексия — смертельная болезнь, у которой есть периоды длительной ремиссии, но практически нет «полного излечения».
Так что для того, чтобы объяснить и прогнозировать поведение клиентов в конкретном месте (точке общепита) нужны конкретные данные с этой точки. Дороже выйдет выдавать желаемое за действительное. Когда наши партнеры на заправках предлагали здоровое меню (веганское, диетическое), а потом анализировали продажи, то подметили такой факт: девушки, уверенно называющие себя зожницами, посещающие спортзал и имеющие определенную структуру питания, в придорожных кафе, имея выбор, заказывали… хот-дог. Когда человека никто не видит, он не в своем привычном окружении, то для него это отличный повод съесть «запрещенку». С точки зрения работы мозга все объяснимо. Древний мозг, который управляет поведением животных, настроен на выживание, видит еду – берет ее. Социально одобряемое поведение и реальное поведение людей — это две большие разницы. Пока мы разрабатывали свою линейку снеков и готовые порционные блюда «наелись», простите за каламбур, ЗОЖ-ных фантазий выше крыши.
ЗОЖ – это не дешевая еда
Питаться согласно стратегии, с ограничениями по калориям, ЖБУ или видам пищи, дорого. Чем больше закидонов, тем дороже. Заметьте, я не обсуждаю правильность вариантов питания. Любое ограничение стоит денег. Монопитание овсянкой, может быть, и дешево, но до здоровья не доведет. В некоторых странах гречка суперфуд, но и на одной гречке долго не выдержишь.
Исследование Nielsen показывает, что чем более продукт (или товарная категория) спозиционирована как здоровая, тем более доверия сообщениям «без добавок», «био», «натуральный», «эко». Данный сегмент товаров демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста — 39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по темпам роста также являются продукты с указаниями «без глютена» (25%), «без ГМО» (50%), «для веганов» (102%).
«Каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения». Правильные обозначения на упаковке стоят денег и потребителю и производителю, если он делает это честно, а не ради маркетинга.
Первыми воспользоваться этим трендом решили производители чипсов и фруктовых соков, и «оздоровить» свои продукты за счет детальной разработки содержания этикеток. Чем более грамотные потребители, тем детальнее прописываются обещания производителей. Даже в России потребители не верят в «100% натуральный сок». В ход идут сообщения «без красителей», «без консервантов», «без искусственных красителей», «из настоящих фруктов», «рекомендовано российской диетической ассоциацией» и другие. Можно встретить и более изысканные сообщения: «содержит калий», «фрукты выращены в экологически чистом регионе», «товары на растительной основе» и т.д.
На что более падки покупатели, узнать можно только экспериментально. Например, в США давно не считают калории. Надпись «0 калорий» там не зайдет, а вот в России это актуальное сообщение. На американцев будет воздействовать сообщение вроде такого «растительный десерт без добавления сахара». Кстати, в России мы еще не дошли такого уровня развития правосознания потребителей, когда каждое заявление на пакете или коробке надо обосновывать. Американские производители как огня боятся необоснованных обещаний. Например, написать «no sugar» (без сахара) для десерта с натуральными фруктами – равно самоубийству, ибо фрукты содержат натуральную фруктозу, один из видов сахара.
Фастфуд – это не джанк фуд
Джанк фудом называют еду с пустыми калориями, перевод буквальный «мусорная еда». Много жиров низкого качества, сахара, консервантов, зато не надо готовить. К джанк фуду можно отнести сухарики, чипсы, орешки, кукурузные палочки, газировку, крекеры, снеки, печенье, конфеты, шоколадные батончики и многие другие продукты. Но именно эти продукты чаще всего мы выбираем для перекуса. Орехи, чипсы и снеки могут быть очень и очень разными. Почитайте ради интереса содержание этикетки «здорового фитнес батончика» за 20-30 рублей. Или вот подробный разбор составляющих ингредиентов печенья Oreos.
Горячая еда из Макдака покажется сказкой.
Производители как раз подобных продуктов предпринимают наиболее яркие попытки «оздоровить» продукт. Продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое — на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном. (Данные Nielsen).
Так что потребители будут читать и вычитывать содержание этикеток. Производителям рассчитывать на то, что «и так сойдет» на долгое время я бы не советовал. Культура еды меняется очень быстро, а информация в современном мире доступна как никогда.
По сути, цифры исследования Nielsen настраивают на оптимистичный лад. Производителям для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, придется вкладываться в развитие товаров, запуск новинок, маркетинговые сообщения для покупателей. Постепенно потребители разберутся к тем, что является ЗОЖ, а что его лишь имитирует. Качественный бренд, придерживающийся стиля «здоровое питание», дорогого стоит. Помним, что исследование началось и показало хорошие цифры для товаров, спозиционированных как здоровые.